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发布时间：2018-06-27
标语是品牌的主张、重要的观点，也是观众该带走的记忆。
奥美广告副创意总监许力心表示，感动到消费者，品牌却没被记住，不只可惜，还很可怕，因为你费力赢得掌声，却没人记得主角的模样。
谈到标语，许多人会将心思放在「表达技巧」上，但文字不是费重要的，用什么口吻说话、传递的讯息是否正确，才是成败关键。
先观察顾客怎么想，用他的喜好玩文字联想
下笔前观察目标客群，是文案写作的起点，
「如果你不能了解他们在想什么，你要如何用他们的语言发声，并且做到一语中的？」
对此，许力心分享她经手过，且荣获时报华文广告年度最佳金像奖的案子──全联经济美学。2015年时，全联福利中心（以下简称全联）遇到的品牌瓶颈是，上门的消费者几乎都是中、老年人，年轻人只占9%。想突破客群限制、扩大营收，就得找到跟年轻人沟通的方法。
因此，首先要厘清，年轻人怎么看待全联，对于省钱的态度又是什么？
他们根据市场调查，发现年轻人在意美学、花钱之道、距离、价值观等4大课题，进而决定以「年轻人（目标族群）+全联购物袋（品牌）+金句（解决课题的呈现方式）」为基底，结合品牌主张「买进美好生活」，发想出「全联经济美学」系列文案。
像是既然年轻人觉得全联很土，那就让「来全联可以省钱」变得很酷，因此出现了「长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事」；觉得全联很远，那就解决距离问题，所以写出了「离全联愈近，奢侈浪费就离我们愈远」；反映年轻人对理想的坚持，创造出像是「知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联」的生活态度。
「把观点（品牌主张）放到课题里解决，你就能把目标对象的内心话，用文字说出来。」
标语必备3元素：解决痛点、有知识价值、引起共鸣
但你一定更想知道，标语有没有方法论可以学？许力心以她去年所做的家具品牌Ikea居家改造广告──「给孩子更多空间」为例，分享她在想标语时一定会顾及到的3个面向：
1.准确度
「找对问题」是基本的。Ikea将题目订为「收纳」，是为了凸显自家的家具都能符合家庭所需，而影片特别选择了一个家里杂乱、需要照顾过动症孩子的职业妈妈，要传达的就是透过收纳，提供更多「空间」给孩子。
2.启发性
要能提供知识跟观点。像是「空间」两字其实一语双关，除了物理上的意涵外，更可以从心理层面来解释，意指人们无论在教育孩子还是与人交往，如果也可以给予彼此多一点空间，关系就不会那么容易紧绷。
3.感染力
看完后能否对品牌产生共鸣，想要行动？关键就在于观众是否觉得你在对他们讲话。所以短短一句「给孩子更多空间」，既要让品牌角色进来，又要写得像在对父母说话。
对许力心来说，成功的标语还要有社会关怀跟品牌高度，像是上述过动儿议题、职业妈妈的辛劳等。
「许多话都是中立的，用字再简单不过，但重点是你能不能赋予它意义，让它拥有立场，出现值得被广为流传的价值。」
用一句话触动人心：给孩子更多空间
许力心表示，广告影片就怕人格不合一，例如你前面的故事铺陈明明塑造了温暖、感性的氛围，最后却以严肃、毫无感情的文字做结，会让观众产生距离感。
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